從金龍魚(yú)品牌的成功分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

金龍魚(yú)的成功，究竟是什么致使的呢？從它的成功中，我們又可以借鑒到哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀勘疚臑槟敿?xì)解析。　　1.上市前的軟文傳播策略
! g" p. u' Y& V　　金龍魚(yú)第二代調(diào)和油上市，并以“1+1+1”的概念推向市場(chǎng)。如何將這個(gè)抽象的概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠接受、容易理解的方式，電視廣告?平面活動(dòng)?媒體活動(dòng)?其他?最終金龍魚(yú)選擇了軟文的方式。
) H' `5 h! x: e9 a  N" f　　金龍魚(yú)軟文綱要
　　第一階段：7月/8月
. T- E2 \& c2 K  k& Z0 v# b　　宣傳主題：更健康的金龍魚(yú)第二代調(diào)和油全新上市
4 T  ~% C% W2 b" V　　目標(biāo)客戶(hù)：金龍魚(yú)現(xiàn)有用戶(hù)
+ f: }, a  y( X  J0 y0 }　　宣傳目標(biāo)：建立新產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知
　　軟文簡(jiǎn)介：
2 p( r) Z- T1 F% X4 }. S　　1、《健康不再是秘密》
- f. S( D7 Z3 F3 W# q$ Z! n- z　　黃太和李太在一起聊天，黃太神秘兮兮地與李太說(shuō)：“你知道嗎?世界營(yíng)養(yǎng)組織公布說(shuō)人體膳食脂肪酸的最佳構(gòu)成比例是1：1：1，許多人的飲食搭配方式都不正確，營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)達(dá)不到這個(gè)最佳標(biāo)準(zhǔn)?！闭l(shuí)知李太樂(lè)呵呵地說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題我已經(jīng)就解決了，健康早就不再是什么秘密了。金龍魚(yú)的第二代調(diào)和油就是按這種標(biāo)準(zhǔn)做出來(lái)了，我們家每天吃的就是這種健康油?！?font class="jammer">! n5 R! m  I  w! u- V$ J  B
　　2、《愛(ài)上調(diào)和油的挑剔女人》
& B) e+ H6 a6 u, a8 e, V: t. \　　一個(gè)愛(ài)挑剔的家庭主婦，她對(duì)生活的大小事情都吹毛求疵，買(mǎi)油不僅要牌子好、味道香、質(zhì)量一流，而且還要能調(diào)節(jié)身體的健康平衡。左挑右揀之后，挑剔的她終于滿(mǎn)意地買(mǎi)了金龍魚(yú)的第二代調(diào)和油。
　　3、…………
　　第二階段：9月/10月
2 E7 V) Y/ w' b) F( X0 E4 O( d9 L　　宣傳主題：更好的調(diào)和油，帶給你更好的健康
　　目標(biāo)客戶(hù)：金龍魚(yú)現(xiàn)有用戶(hù)
　　宣傳目標(biāo)：讓現(xiàn)有用戶(hù)有意識(shí)地進(jìn)行油種的更新?lián)Q代
9 [+ p9 u6 D) x% G* T. o　　軟文：
　　1、《健康理“油”》
　　一對(duì)年輕的夫婦，剛剛新婚不久，因?yàn)楣ぷ髅?，飲食營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充不固定，身體健康得不到保證。經(jīng)常使用第二代調(diào)和油的婆婆以切身的體驗(yàn)告訴他們：選用金龍魚(yú)的第二代調(diào)和油，可以從日常生活中一點(diǎn)一滴幫他們調(diào)理身體健康。
　　2、《眾口難調(diào)?》
+ t  t& l, E6 n7 T; D　　某公司決定采取一種新的方式全民投票的方式，來(lái)決定今年國(guó)慶節(jié)送什么給員工作作福利禮品。這項(xiàng)向來(lái)眾口難調(diào)的決定，這一次卻有了出人意料的結(jié)果絕大部分員工都高興地選擇了金龍魚(yú)第二代調(diào)和油作為福利品。
2 K6 s4 Y5 w; b# H' Y　　3、…………
　　第三階段：12月/1月
6 k) m6 Y8 V7 d' D5 w' M: [　　宣傳主題：好油、健康加團(tuán)圓，一年更比一年好
4 A6 I% c1 s* Z, f! J9 @1 U; q$ }　　目標(biāo)客戶(hù)：現(xiàn)有金龍魚(yú)用戶(hù)(團(tuán)購(gòu)客戶(hù))
　　宣傳目標(biāo)：擴(kuò)大調(diào)和油的市場(chǎng)
　　軟文：
4 v: P( N4 v- @+ b　　1、《天增歲月人增壽 健康好油暖萬(wàn)家》
: l$ T1 ?0 W& k$ i2 |, _　　新年快到了，鎮(zhèn)ZF一如以常決定購(gòu)買(mǎi)一批禮品，送給鎮(zhèn)的五保戶(hù)和生活貧困戶(hù)以示慰問(wèn)。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品，雖然沒(méi)什么不好，但是體現(xiàn)不出多大的意義。這些受贈(zèng)的家庭大多生活困難，平時(shí)飲食非常節(jié)儉，身體的營(yíng)養(yǎng)得不到正常的補(bǔ)給，他們最需要的就是營(yíng)養(yǎng)食品，而且是真正能調(diào)節(jié)身體內(nèi)在機(jī)理平衡的食品金龍魚(yú)第二代調(diào)和油正好滿(mǎn)足了這些特點(diǎn)。
6 i- F0 j3 X/ B/ U" m　　78歲的陳老伯拿到ZF送的金龍魚(yú)調(diào)和油，感動(dòng)得熱淚盈眶：“我一把年紀(jì)了，還能得到ZF這么無(wú)私的關(guān)懷，我心里感到很溫暖。”
0 @8 o: J1 j: r/ |: ?7 _+ N/ L% f6 d　　2、《關(guān)心你、祝福你，就把健康的好油送給你》
) j/ G! [, X) I  o9 T/ J, P- E　　新年將近，要發(fā)什么禮物給員工做福利?這禮物既要有一定的價(jià)值，又要體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工的關(guān)懷，最好能滿(mǎn)足絕大部員工的需要公司的領(lǐng)導(dǎo)可真有點(diǎn)頭痛。張總為此專(zhuān)門(mén)到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)悠，最終他發(fā)現(xiàn)了一種最理想的東西金龍魚(yú)第二代調(diào)和油。
' A2 v% q% [! E# D' `4 K. M　　3、…………
- J3 }: d" F0 z, e+ Y$ n　　點(diǎn)評(píng)：雖然金龍魚(yú)第二代調(diào)和油以“1+1+1”的營(yíng)銷(xiāo)訴求上市受到一些詬病，但是我們必須承認(rèn)，這個(gè)訴求點(diǎn)還是非常成功的。成功之處就在于它以一種相比新穎的說(shuō)法制造一種差異化賣(mài)點(diǎn)，吸引了客戶(hù)的注意。而軟文在其市場(chǎng)推廣總體戰(zhàn)略中，則起到了概念闡述及與客戶(hù)溝通的重要作用。
　　2.科技創(chuàng)新提高品牌含金量
　　“脂肪酸”這個(gè)詞可能對(duì)很多人來(lái)說(shuō)比較生澀，但說(shuō)起提倡1∶1∶1健康膳食理念的金龍魚(yú)二代調(diào)和油幾乎無(wú)人不知。如果說(shuō)，精煉油把中國(guó)居民的吃油習(xí)慣引進(jìn)了安全衛(wèi)生的領(lǐng)域，那么“脂肪酸”均衡則把這一習(xí)慣帶上了更高的層次。而把“脂肪酸平衡有益健康”這一概念推向中國(guó)廣大居民的正是金龍魚(yú)二代調(diào)和油。2006年1月18日，嘉里糧油集團(tuán)對(duì)外宣布，由該公司自主研發(fā)的一種“脂肪酸比例合理的植物調(diào)和油”獲得了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局授予的國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利證書(shū)。
　　“我們每時(shí)每刻都在關(guān)注創(chuàng)新，創(chuàng)新使我們不斷贏得新的市場(chǎng)。在不斷創(chuàng)新中滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷提高的要求，這也許就是我們能成功的最主要經(jīng)驗(yàn)。”嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官說(shuō)。
　　對(duì)于利潤(rùn)較低的食用油這一傳統(tǒng)行業(yè)，消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是非常艱難的，因此，尋找創(chuàng)新的方向和目標(biāo)既需要智慧和勇氣，也需要大規(guī)模的投入。1993年，中國(guó)取消了平價(jià)油的政策，散裝油市場(chǎng)油價(jià)看漲。嘉里糧油抓住了這個(gè)好時(shí)機(jī)，將小包裝食用油的價(jià)格逐漸與散裝油拉齊，許多消費(fèi)者抱著試一試的態(tài)度開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)金龍魚(yú)小包裝食用油。憑借獨(dú)特的風(fēng)味、安全衛(wèi)生的包裝以及合理的價(jià)格，金龍魚(yú)小包裝食用油迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為小包裝食用油在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。
　　點(diǎn)評(píng)：創(chuàng)新和專(zhuān)利并不總是和高科技產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起。在糧油這個(gè)再傳統(tǒng)不過(guò)的產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)新同樣有著重要的意義?！敖瘕堲~(yú)”的成長(zhǎng)告訴我們，科技、創(chuàng)新可以讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的魅力，而且，這也許是讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)獲得新生命的一條光明之路。
　　3.實(shí)施“一夫一妻”式代理制
! f! F4 l& g7 g/ u) `/ V/ [　　能否創(chuàng)建高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道決定著一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的成與敗。1994年，可供嘉里選擇的地區(qū)性實(shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商并不多，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至還存在“經(jīng)而不銷(xiāo)，代而不理”的現(xiàn)象。嘉里迅速作出反應(yīng)，率先在食用油領(lǐng)域?qū)嵤﹨^(qū)域代理“一夫一妻”制，即在一個(gè)城市或一個(gè)區(qū)域建立一級(jí)獨(dú)家代理商制度，并規(guī)定其不能代理其他同類(lèi)產(chǎn)品。公司只跟這一家簽協(xié)議，取得資質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域范圍內(nèi)，一年必須保持一定銷(xiāo)量。
3 U2 E9 ~8 M$ [1 Q/ \　　“一夫一妻”的銷(xiāo)售代理制大大激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，一個(gè)高覆蓋、高效率的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)迅速形成。截至目前，嘉里糧油的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已經(jīng)超過(guò)500家。其中，一級(jí)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)(含香港、澳門(mén)在內(nèi))500個(gè)大中小城市，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋絕大多數(shù)縣以上城市，沿海市場(chǎng)渠道細(xì)化到鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。龐大而細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使嘉里糧油擁有了中國(guó)最大的小包裝食用油生產(chǎn)企業(yè)群及銷(xiāo)量最大的品牌。
　　這一營(yíng)銷(xiāo)方式為提高金龍魚(yú)品牌美譽(yù)度和認(rèn)知度起到了良好作用。
( q1 ]& Z5 C, C1 j* Q1 Q- ]2 @　　創(chuàng)新無(wú)止境，率先在銷(xiāo)售渠道領(lǐng)域創(chuàng)新的嘉里糧油不敢懈怠。李福官特別強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新既要防止“撒胡椒面”沒(méi)有重點(diǎn)，又要防止在關(guān)鍵環(huán)節(jié)或領(lǐng)域拖后腿，導(dǎo)致“短板效應(yīng)”。據(jù)悉，目前嘉里糧油已經(jīng)逐步建立起以技術(shù)創(chuàng)新為核心，結(jié)合管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及文化創(chuàng)新，構(gòu)建出一套完整的企業(yè)自主創(chuàng)新體系。
　　點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)創(chuàng)新，管理、技術(shù)、制度建設(shè)等方方面面都在創(chuàng)新，在“金龍魚(yú)”這塊品牌的背后，是企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)的工作和持之以恒的努力。不同的企業(yè)，所處環(huán)境不同，自身情況各異，創(chuàng)新的內(nèi)容不一樣，哪條路是適合企業(yè)自身情況的創(chuàng)新之路可以不同，但打造品牌必須創(chuàng)新是相同的。
4 ^' Q  t# d- |# v; e' {; D　　4.全程質(zhì)控保證健康用油
. O  r0 B3 U, }, A　　主攻“健康”，是“金龍魚(yú)”品牌在探究現(xiàn)今食用油市場(chǎng)發(fā)展后得出的結(jié)論?！爸舅崞胶庥幸娼】怠笔墙瘕堲~(yú)二代調(diào)和油的宣傳語(yǔ)，“健康生活金龍魚(yú)”是金龍魚(yú)品牌的宣傳語(yǔ)……金龍魚(yú)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位，一個(gè)重要的原因就是它抓住了食用油市場(chǎng)這根最敏感的神經(jīng)。
3 I$ q* t" J' Z/ P　　點(diǎn)評(píng)：靠健康來(lái)樹(shù)立品牌，不能只停留在概念上。為消費(fèi)者提供健康，首先自己的產(chǎn)品要健康。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，但質(zhì)量決不是靠廣告吹出來(lái)的，它必須通過(guò)完善的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。專(zhuān)注的健康理念，嚴(yán)格的全程質(zhì)控，高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也許是對(duì)“金龍魚(yú)”能“游”得又快又好的最好詮釋。
5 L! v7 }7 s6 ^' }3 d　　金龍魚(yú)的成功，與它的營(yíng)銷(xiāo)技巧有著不可分割的密切聯(lián)系。即使在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，它的成功，依然值得我們?nèi)ソ梃b.
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